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抓住百货业未来的那根救命稻草 不是衣服 是高端食品

2017年06月08日 14:53 来源:虎嗅网作者:RET睿意德


中美两国的百货业似乎正经历同一个寒冬,从梅西百货、西尔斯百货到百盛、华堂,节节倒退下,只能关店裁员自救。昨天,有新闻称,百盛在北京就只剩下一家店了,甚是凄凉。那对于这些曾经的零售大拿而言,出路到底在哪?公众号RET睿意徳有文章指出,也许百货店很大程度上正被服装品类所拖累,而相较之下,食品也许是希望所在。这个结论是怎么来的?一起来看看这篇以马莎百货为例的分析文章,或许会有所启发。

 

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对,就跟其他所有正在亏损的百货公司——美国的梅西百货、西尔斯百货、Neiman Marcus一样,来自英国的马莎百货虽然不至于亏得连爹妈都不认得,但也面临业绩几乎原地踏步的窘境。

 

根据马莎百货的财报,2016年集团的销售额增长了0.8%,为100.4亿英镑,但是税前利润下降了19.5%,为4.83亿英镑。其中,服装销售下跌了2.2%,为39亿英镑,而食品的销售则增长3.6%,到达54亿英镑。这俩数字,还都是建立在把线上销售上涨了23%纳入考虑得出的结论。

 

卖自己家的货,是零售业的方向

 

马莎百货的业绩说明了两件事儿:

 

1、比起那些卖别人家东西的百货来说,还是卖自己家东西的百货活得稍微好一些。也就是说,你得提供独特性。

 

1926 年,马莎就开始实行“从制造商直接进货”的政策,这样做不但能够减少中间环节、降低成本,而且可以最大程度地实现对商品质量的控制。在英国总部,他们也设有专门的采购中心,可以根据不同品类的需求向全球“发包”生产,再从生产地协调成品的运输。

 

如果你逛过马莎百货就知道,这家百货店卖的产品80%以上都是自产自销的自有品牌。也就是说,零售商和品牌商是同一个——你甚至可以把马莎的服装部当成ZARA来看待。

 

只是在商品陈列上,马莎的衣服挂法更“百货”——衣服正面向着你,让你对一件衣服一目了然;不用像去ZARA那样,每件衣服都“侧身”对着你,你还要拨开那些衣服,才能看清楚这件衣服“长什么样子”。

 

不同的陈列方式,直接导致了同样一个经营的面积,ZARA的衣服能挂得更多,摊到每件衣服上的租金成本,就相对比较低。而马莎百货的这种陈列方式,就让每件衣服摊到的租金成本更高——这世界很公平,你付出了“拨衣服”的劳动力,你需要付出的价格就更低。

 

但是,如果在百货行业内比较的话,当然自产自销这种模式保证了马莎的利润率比其他百货要高很多。

 

2、衣服已经越来越卖不动了,那百货业未来的那根救命稻草是什么?高端食品。

 

衣服是越来越卖不动了

 

这一点,就是今天我想跟大家来仔细说一说的。我们先从马莎百货乃至整个百货业面临的问题——“衣服越来越卖不动”这件事情开始说起。

 

先看大环境,成熟市场的服装消费正在越来越走弱——中国市场未来可能也会经历这个阶段——经济大面现在其实已经恢复得七七八八了,但官方的数据显示,英国的服装消费却进入了自1991年以来最弱的销售周期,人均每年消费的服装在2015年的时候达到32件,之后再也没有上涨过,甚至在未来,会有下行趋势。

 

再来看看服装市场的变化。虽然马莎百货至今仍然是英国市场占有率第一的服装零售商,但是市场份额一直在下跌,这让马莎百货在英国服装业的市场份额占比,从发展鼎盛时期1997年的16%,跌到2010年的11%,再跌到2016年的9.9%。

 

市场份额的缩小,说明马莎的服装生意,正在被竞争对手抢去。跟竞争对手相比,马莎百货的服装生意,大概有那么几个问题:

 

1. 逆库存问题,这是我自己创的一个新词。也就是说,顾客到马莎百货,常常发现想买的款式已经找不到想要的尺码。背后反映的问题是,马莎的买手团队,常常对市场的预估不够准确,不敢大手笔订货。这不仅让马莎做不到生意,也会降低顾客的黏性。

 

当然了,这其中本来就存在一个适度、微妙的平衡,因为如果库存过多,又会造成清货、促销的压力,会折损利润。

 

2. 太难逛了,顾客在店里逛觉得不够有效率。某种程度上,百货业之所以遭到前所未有的挑战,是因为它的经营模式,已经不能满足现在新一代顾客的消费习惯了。

 

百货公司一般是按照品牌来陈列商品,品牌对顾客来说当然仍然重要,但更多时候,为了节约时间和精力,大家的选品顺序变成——先看品类/功能,再挑品牌。

 

3. 定位问题,这个问题最致命。过去,马莎百货最深入人心的形象,是一个中等价位的、主要给中年妇女提供服装的百货公司。

 

根据马莎百货财报上的数据,马莎的顾客中,58%是女性,54%的顾客年纪都在50岁以上;年龄在35岁以下的顾客占比是22%。

 

岔开来说几句,马莎百货是进过中国大陆市场的,2008年那会儿,马莎在上海的南京西路黄金地段开过一家3层楼的店,后来又陆续在上海淮海路、北京世贸天阶开过大小不一的店面,但最终都以失败告终,马莎百货自己都说,海外扩张并不顺利,要关闭在中国市场的10家店。

 

好多逛过马莎的人都抱怨过,衣服太老气了,版型太大了,完全不本土化……现在你应该明白了,这是马莎百货本身的核心定位造成的,人家本来就是把衣服卖给中年妇女穿的。只是,到了中国,这个年纪的妇女同胞们要么穿着街边店30-200元不等的无品牌连衣裙跳广场舞,要不就是穿名字都叫不上的商场本土品牌。再洋气点,就穿一个胸前印着Armani的粉紫色T恤,估计来自意大利的奥特莱斯。

 

中国大妈和英国大妈的消费,之间差着个30年。

 

况且,马莎百货摊子铺得不大,营销也没有那么大力在做,还没培养成一个深入人心的、大妈或许会瞧上一眼的牌子,就撤了。

 

说回来英国本土市场。马莎的服装产品,一方面缺乏对于核心顾客精确的瞄准;另一方面,在商品陈列方面,大部分马莎百货门店的产品陈列看起来没什么逻辑,既不像其他快时尚店铺有那么显眼的流行元素,也不像一些中高端服装店面用款式类型或者色彩做产品陈列。这很容易让一个顾客走进门店之后,扫了一眼,发现没什么吸引力,就走出去了。

 

那些对衣服有兴趣的顾客呢,会发现马莎服装主打的中间价位,定位有点尴尬,马莎号称自己家的东西“具有性价比”,里头的一条裙子大概卖300多元,但比这个价格低个100元,你就能在ZARA买到一条更加时髦的款式。

 

如果你观察一下市面上的服装品牌,你就大概能知道市场是如何在分化了:价格便宜的品牌,要不就是卖流行趋势,比如说ZARA;要不就是卖质量还过得去的百搭好穿必备款,比如说优衣库;夹在中间,卖些质量不怎么样基本款的H&M,从同店销售上被证明遇到了危机。

 

那些更便宜的服装,直接去抢青少年的口袋了,比如说Primark。而单价在600元以上的服装品牌,即便质量没有好到对得起价格,也是在卖一个大家愿意为之买单的故事,或者生活方式。

 

而想一想马莎百货,竞争对手有的低价、时髦、好故事或者生活方式,一个都没有。

 

针对以上三个问题,马莎百货给出的答卷是:1. 调整商品的铺货,将货品到店率从61%提升到了84%;2. 改变商品陈列方式:不以品牌区分,而是以产品类型——比如说衬衫、短裙、裤子来区分陈列;3. 降价。

 

降价背后,是马莎百货的前任CEO Bolland 2014年从服装零售商Next那边挖来了专门负责采购的一对兄弟:Neal Lindsey和Mark Lindsey,他俩终止了跟很多长期供应商的合作,这些供应商常常是中间商,转而和最源头的布料供应商合作。

 

这么做当然直接拉低了成本,但风险与机会并存:和新的供应商合作,质量监控还得重新建立,万一顾客不满意生产出来的服装质量,降低成本也得不偿失。

 

说到这儿,我想你心里一直有个疑问,为啥马莎百货要费这么大劲儿挽救服装生意?既然大环境不给力,而且食品生意的生意份额已经超过了服装生意(58:42),这么做是图什么?

 

这个问题的答案,也是为什么马莎百货之前对于大力发展食品生意有犹豫:服装产品的单价高,利润也更高,如果一下子缩减服装生意,对销售额和利润额来说,都会是打击。

 

食品才是百货业的未来

 

但历史趋势已经不可逆转了:服装销售连续3个季度下跌,而食品销售则连续25个季度增长;在服装的市场份额下跌时,食品的市场份额在上升,目前马莎百货在英国食品的市场份额中占4.3%;购买马莎店内食品的顾客达到42%,这个数字是百货界竞争对手的4倍。

 

2016年4月,马莎百货的新任CEO Steve Rowe上任,在马莎干了25年,此前就是负责食品业务的。这是马莎开始重视食品业务的明显标识。

 

在2016年这一年,马莎百货在英国开出了75家名为Simply Food、店面面积较小的专门卖食品的店铺,海外市场也开了7家。

 

针对现有的马莎百货,食品的占地面积也有所扩容,在马莎最大的门店中,食品的面积现在大概占到1500平方米,大小差不多是一个进口食品超市;在中型的马莎百货店内,食品所占面积大约是700平方米。未来,还有可能扩容30%。(btw说起来也是好笑,大概在10年前,马莎百货还减少过店内食品的销售面积。)

 

2016年,马莎百货推出的食品新品数量达到1700个,占到整体食品数量的25%。这个创新速度挺惊人的,导致在马莎店内,大概只有10%的食品是跟竞争对手差不多的,更是让马莎百货和超市区别开来。

 

新品内,包含希腊、黎巴嫩、西班牙风味的熟食;还针对印度风味、意大利披萨做了升级,意大利披萨的销售同比增长28%。根据英国巴克莱银行信用卡中心提供的数据,英国人在餐厅、酒吧上的消费在2015年分别增长14.4%和10%,但其实整体食品和饮料的销售只上涨了1%,证明了英国人外食的趋势。英国超市Sainsbury’s,Waitrose和Tesco已经辟出更多快餐和熟食区域。

 

另外,马莎百货还打算进一步扩大咖啡和快餐的经营面积。不知道你对曾经的马莎上海南京西路店还有没有印象,当时三楼的那家装修考究的咖啡厅其实还挺受欢迎的,咖啡和三明治的味道也还过得去。但当时马莎却只是将这间咖啡厅视作让人歇脚的地方,并没有进一步挖掘它带动人流、甚至是带动食品销售的功能。

 

其实即便是在中国,马莎百货的食品也招来很多年轻人的喜欢。我的一个朋友就因为喜欢马莎自己产的巧克力,经常去马莎捎上几块。当时在上海的马莎店内,还有100多块钱就能买到的品质不错的红酒、果酒,后来在北京的世贸天阶店,店里还提供新鲜烘焙的面包。总之,如果马莎对待中国大陆市场再多一点耐心,并且以食品来打开中国消费者的心的话,也许结局就不会是如今这样。

 


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