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加多宝王老吉暗战5年策略现差异化:一个吃“火锅”,一个谈“文化”

2017-06-18 09:11:00 来源:每日经济新闻作者:金喆


又至炎炎夏日,又至凉茶品牌激烈争斗时。

 

对于众多凉茶生产商而言,2012年是不寻常的一年。这一年,加多宝公司与广药集团结束合作各自为阵,在市场和法庭上“硝烟”弥漫。也正是这一年,加多宝、王老吉的“对决”直接改写了国内饮料市场格局。

 

那么,5年之后,他们的“对决”有了怎样的变化呢?

 

业内:2016年凉茶行业回归理性营销

 

“怕上火就喝王老吉”“怕上火就喝加多宝”,两句看似平常的广告语却是当初凉茶双雄之间的全方位较劲。2012年,广药集团通过法律程序收回“王老吉”品牌,同年,运营“王老吉”多年的加多宝公司推出自有品牌“加多宝”凉茶。

 

此后,双方开始了铺天盖地的口水战,遍布全国的官司就超过20起。食品饮料战略定位专家徐雄俊说,当年两家公司负责终端的业务员经常争抢一张海报的张贴位置、货品的堆头位置,去上规模的火锅店拼抢排他资源。

 

在媒体资源竞争上,加多宝与王老吉也不分高下。一位不愿具名的广告行业人士回忆称,守在电视机前的观众经常看到这样的局面:前一秒是“怕上火就喝王老吉”,后一秒就换成了“怕上火喝加多宝”;在报纸上,今天这家包下头版,明天另一家就会签下更大的版面。

 

6月15日,食品饮料战略定位专家徐雄俊接受《每日经济新闻》记者采访时表示,随着凉茶行业增长趋势放缓,加多宝和王老吉的竞争趋于理性。“王老吉和加多宝在过去几年高投入、低产出的竞争环境下两败俱伤,虽然现在两家企业还在争夺谁是正宗凉茶的名号,但竞争策略上已经有了差异化。”他说,去年开始凉茶行业回归理性营销,加多宝布局餐饮渠道的场景化营销,王老吉也在凉茶文化上有所发力。

 

6月13日,加多宝品牌负责人唐怀建在第十七届中国路盱眙国际龙虾节对《每日经济新闻》记者表示,前几年加多宝通过赞助热门综艺节目等强曝光的策略建立了较高的知名度和消费者教育,营销策略也随之发生变化,聚焦更接地气的火锅、小龙虾、吃串等消费场景,强化怕上火的品牌定位。

 

主攻避孕套的人福医药正培育凉茶产品

 

事实上,暗战多年之后,加多宝与王老吉的双雄地位已经难以撼动,其他的凉茶企业生存空间越来越小。

 

凉茶品牌和其正的母公司达利食品(03799,HK)2016年年报显示,凉茶品收入为27.11亿元人民币,同比增长6.3%,达利食品称,和其正凉茶推出已近十年,在凉茶行市场稳居第三。

 

记者还注意到,另一家2015年进入凉茶行业的“新兵”人福医药(600079,SH)去年3月在投资者交流纪要中提到,清慕三花凉茶还在培育期,公司会根据销售情况再推进布局,投入并不大。还有些曾宣布布局凉茶的上市公司或原来的凉茶企业也鲜有动静。

 

徐雄俊对记者表示,目前凉茶行业的市场规模大约在400亿元左右,增速已经放缓,加多宝和王老吉合计占9成以上份额,其中加多宝的市场份额略微占优,其他的企业份额较低。不容否认的是,加多宝和王老吉的激烈竞争已经使凉茶成为国内最大的饮料单品类。

 

唐怀建也认为,凉茶行业格局趋于稳定,从加多宝渠道结构来看,餐饮渠道收入约占整体营收的40%,随着小龙虾餐饮渠道的快速发展,该渠道有望与火锅渠道、吃串等宵夜渠道平分秋色,各自占比达到30%左右。

 

“今年火锅、小龙虾等场景消费的火爆对凉茶行业来说是利好,所以整体上应该是不错的。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《每日经济新闻》记者表示,凉茶企业应加强与年轻消费者互动和对凉茶文化的挖掘,以此带动整个品类的增长。

 



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